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近3年、耗資千萬,鹿角巷終於拿下商標發佈日期 : 2019/12/23

文章來自微信公眾號:咖門(ID:KamenClub)作者:姬國君

 

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歷時29個月,耗資千萬,鹿角巷拿到第43類商標

 

 

昨天,鹿角巷大陸地區品牌負責人在朋友圈曬出第43類商標註冊證,配文“太累了,這兩年”,道盡個中辛酸。

 

朋友圈截圖

 

“我們的商標第一次被駁回後,短時間內,有2000多個公司、個人密集申請了5000多個鹿角巷的商標,這變成了一個現象級的集體搶注事件。”王政揚告訴我。

而這5000多個搶注中,還不包括類似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商標,加上這些就沒有辦法統計了。

2018年初,鹿角巷迅速在大眾視野爆紅。帶火了2個現象:一款黑糖鹿丸鮮奶產品;一個因沒有拿到商標,被瘋狂山寨的品牌。

2017年8月1日,鹿角巷第一次啟動商標申請。按照創始人邱茂庭的計劃,預計6-8個月,商標就有可能拿到。

但他大大低估了快招公司的行動速度。第一次申請,被商標總局以“有近似商標”為由駁回,他們緊接著提出異議。

 

商標流程顯示,被駁回後立即進行複審申請

但具有戲劇性的是,在提出異議的間隙,大批商標搶注密集出現。截止到2018年年中,鹿角巷委託律師做了個統計,5000多個商標搶注的結果,讓他們異常震驚。

“這在當時,已經成為一個現象級的商標搶注事件,商標總局也開始對鹿角巷的商標格外謹慎,這一卡就是一年多。”王政揚說。

直到2019年3月15日,鹿角巷的商標正式進入公示期。鹿角巷團隊鬆了一口氣,認為這次勝券在握,公示期3個月後,就能拿到證書了。

但萬萬沒想到,僅在公示期內,他們收到了13家公司的異議。

 

10餘家商標公司提交了異議申請

據負責鹿角巷商標申請的代理公司表示:“一般商標公示期,大部分是兩家搶一個商標,極少出現十幾家公司異議。我們了解到的,上一次這麼激烈的搶注事件,還是關於'茅台'商標的搶注事件。”

13家異議就意味著,鹿角巷要一家一家答辯,把每一家匪夷所思的異議理由,蒐集證據一一否決。而這一拖就是半年。直到這個月,才真正拿到了商標證書。

 

鹿角巷的商標註冊證及商標公告

“這些提出異議的,無非就是拖延時間,6-9月份拖過去,他們又混了一個賣奶茶的旺季,又被他們賺到了。”王政揚無奈地說。

而在兩年多時間內,對鹿角巷最大的傷害,除了商譽損害、品牌侵蝕,還有真金白銀的硬成本:單單維權、打官司,前後花了一千多萬。

 

 

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被山寨圍剿的鹿角巷

 
邱茂庭曾在咖門2019萬有飲力大會上說:“現在鹿角巷7千家,都不是我家。”

這句話有多好笑,對鹿角巷就有多心酸。

在山寨最為猖獗的2018年,“我們大陸的正牌門店有100多家,山寨店鋪超7000家。”王政揚告訴我。

從2018年11月至今,鹿角巷用著作權相繼起訴2800多家假店。其中有200多家打贏或和解,其餘的門店還在訴訟流程中。

“前兩個月統計,鹿角巷假店還有3000家左右。通過我們舉報關閉的,有500家左右,還有一部分是快招收割完後,自然消亡。”王政揚說。

在假店的影響下,鹿角巷商譽嚴重受損,多地出現關店現象。據王政揚透露:2019年鹿角巷大陸門店有130多家,其中因為部分門店遭“山寨圍攻”,被迫關閉,今年門店數出現了個位數的負增長。

 

今年被廣泛討論的鹿角巷​​深圳海岸城店

“現存的門店大部分生意穩定,但也存在部分比較艱難維持的。我們今年市場動作很少,也是在等商標,商標拿到、市場肅清之後,才能去做把消費者拉回來的動作。要不我們又做了廣告,而消費者又去到了假店。”王政揚說。

在他看來,山寨對生意造成了極大影響,因為真真假假都是品牌內部的事情。但對消費者來說,鹿角巷就是你。消費者是不會去篩選的。

“做餐飲的都知道,顧客第一次的消費體驗很重要。如果第一次就踩雷,基本就上了心理的黑名單。目前有多少顧客,是體驗到了是我們品牌,又把我們打叉的呢?我們無法統計。但很可能10個離開我們的人,有9個就是因為假店而走。”王政揚說。

最讓王政揚頭疼的,不僅是假店的數量,而是假店帶來的品牌消耗。他們風風火火打假店,“有些商圈,短時間內2-3家店被我們摘牌,但很多不明就裡的消費者、行業人會認為'鹿角巷店都關了,是不是快倒了'。以訛傳訛,樂此不疲,消耗了我們的勢能。”

 

 

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2020年,鹿角巷如何挽回商譽?

 

被侵權、假店困擾近3年,而今終於拿到商標證的鹿角巷,把2020年定義為轉型升級年。為了重新獲得消費者的喜愛和信任,這一年他們將會對模式、產品、空間進行大刀闊斧的變革。
 
 
1、模式改良:大體驗店+檔口小店
 
以往鹿角巷的門店,大部分集中在購物中心的A類位置,以60-150平米帶座位的大店為主。 2020年,鹿角巷將會採取“甄選體驗店+小面積檔口店”的混合模式。

“購物中心會開大型的甄選體驗店,面向對生活有儀式感的,對第三空間有依賴感的顧客。但絕不僅是喝茶聊天,要更能進一步把這個過程做出儀式感、國際化。外帶型小店就在步行街、寫字樓選址,價位更親民。”王政揚說。

 

改善模式,依據空間分別佈局

 

 
2、注重體驗:繼續用美學創造價值感

 

值得一提的是,鹿角巷在歐美、日韓、東南亞等區域十幾個國家,有400多家門店,這是大部分品牌不具備的資源。

 

鹿角巷在國內外有不少門店,圖片來自鹿角巷官網

 

屆時,他們會通過國外的門店設計、運營,把法國下午茶、日本甜點等有儀式感的事物或者好看的設計,直接複製到新店。甚至體驗店的器皿,也會採用有生活美學氣息的陶瓷、玻璃等製品。

同時,體驗店的輕餐和飲品,都是外賣點不到的,必須到門店來體驗,要強調空間的重要性和價值感。而外賣外帶重點放在檔口店中。

 

強調空間體驗和價值感

“如果消費者在外賣平台點到的奶茶,和在店裡買到的一樣,都是塑料杯子,那空間的意義如何凸顯呢?”王政揚說。

談到體驗店的落地時間,王政揚表示:“會先在國內選出20家左右空間大店鋪,進行升級試驗。”

 

 
3、產品豐富:通過迭代、跨界推新品
 
同期,好玩的營銷、大的IP合作也都在明年的規劃中,但重點在產品上。

 

鹿角巷×LINE FRIENDS

目前,鹿角巷已經研發出來3個系列12支單品,作為新品籌備,等升級全面開展後,就在門店上線。而因為還未上線,關於產品品類、方向等暫未透露。

關於被鹿角巷帶火的黑糖產品,王政揚說:“黑糖這塊,去年大家都在跟,我們不會放棄黑糖這個產品。但在黑糖上,我們要研發新的迭代產品。”

 

 
4、肅清假店:以2倍速拓店
 
王政揚曾經問律師,如果要把全國的假店,短時間內全部肅清,大概要花多錢,律師的回答是1.2億。

1.2億對任意一個茶飲品牌,都不是個小數目。但鹿角巷明年的計劃仍舊是,一二線城市核心商圈、街區的假店要全部摘牌。同期,要以2倍速拓店,快速把門店鋪向全國。

 

肅清假店的同時快速拓店,贏回消費者

談到很多被山寨騙了的小白,“也不是說山寨店很該死,創業的小夫妻對鹿角巷也是真心喜歡,也愛過。很多是在資訊不明的情況下,不小心被騙​​的。這種我們盡可能讓他們和平收店。”王政揚坦言。

“這個市場以前接受、喜歡鹿角巷,我們要通過各種努力,贏回消費者的喜愛和信任。”

 

 

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結語

 

咖門創始人路文兵在今年的萬有飲力大會上說:“路徑是可以設計的,但要一步一步走,我們始終認為,基本功才能決定基本面。”

在市場風口期的快速爆紅,讓鹿角巷乘風而起,但也栽了大跟頭。這次重新出發,面對的是一個進入“凜冬”的市場,唯有在產品、運營、供應商步步深耕,練好基本功,才能蓄勢再發。

 

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